A luta para salvar a imagem

Fabricantes de fumo e bebidas revêem marketing para melhorar conceito junto à opinião pública. Os prejuízos à saúde causados pelo consumo de álcool e cigarros trazem à tona inevitavelmente a questão: pode uma empresa do setor de bebidas e cigarro ser considerada socialmente responsável? Se, por um lado, cumprem sua função econômica – gerar empregos, receita, lucro – por outro, têm que se desdobrar para compensar os danos.

Esse movimento tem reformulado toda a atitude de marketing das empresas. As de tabaco passaram a fazer campanhas para coibir o ato de fumar entre os jovens. As de bebidas mudaram o discurso, salientando a necessidade de “apreciar com moderação”, reiterando ainda que quem bebe não deve dirigir. Além disso, a publicidade de cigarros está proibida desde 2000 e de bebidas também tem sido obrigada pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária ? Conar, a trazer advertências incentivando o chamado consumo responsável. Essa fogueira foi alimentada com a proposta da Bolsa de Valores de São Paulo – Bovespa de criar o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE, fundo que vai agregar ações de empresas com boas práticas corporativas, previsto para ser lançado em meados de 2005.

A tendência do ISE é excluir a participação de empresas produtoras de cigarros, bebidas e armamentos, a exemplo de outros fundos com perfil similar. “Mas a questão ainda não está totalmente fechada, cabendo discussões”, diz Ricardo Nogueira, Superintendente de Operações da Bovespa. Para as empresas do setor ouvidas pelo Estado – Souza Cruz, Philip Morris, Ypióca e AmBev – a natureza do produto que comercializam não impede que tenham uma conduta empresarial correta.

Elas alegam que o livre-arbítrio dos consumidores não pode ser ignorado e exatamente pelo fato de os produtos oferecerem danos é que as companhias precisam ser transparentes e esmerar-se nas ações responsáveis. A indústria de cigarros investe pesado para formar uma imagem positiva. Tanto a Souza Cruz, subsidiária brasileira da British American Tobacco, quanto a norte-americana Philip Morris fazem questão de ressaltar suas iniciativas – apóiam projetos ambientais, educativos e de atuação junto a comunidades carentes. Mas o grande esforço recai mesmo sobre a comunicação dos produtos. O programa Varejo Socialmente Responsável, apoiado pelas duas empresas, foi criado para difundir os conceitos da responsabilidade social entre varejistas de todo o país. Um dos tópicos é não vender cigarros e bebidas alcoólicas a menores de 18 anos. O programa já chegou a cerca de 4 mil varejistas de todos os portes, mas a eficácia da ação ainda não pôde ser efetivamente comprovada. “Não temos o poder de fiscalizar, mas é uma maneira de difundir a responsabilidade para o restante da cadeia”, explica José Roberto Cosmo, Gerente de Planejamento de assuntos corporativos da Souza Cruz, que investe anualmente R$ 250 mil na iniciativa.

A empresa destina outros R$ 900 mil anuais para o programa Cuidar, direcionado para 100 mil estudantes de todo o país, com o objetivo de prevenir “comportamentos de risco” – fumo, bebida, drogas ilícitas, sexo sem proteção – entre os adolescentes. A empresa firmou ainda um convênio com a Universidade Federal de São Paulo – Unifesp para disponibilizar, via Serviço de Atendimento ao Cidadão – SAC, um serviço de orientação para consumidores que desejam parar de fumar. Isso não soa contraditório, visto que a empresa lucra exatamente com a venda dos cigarros? “Um dos nossos princípios é fornecer informações claras sobre os produtos que fabricamos e os riscos que oferecem à saúde, para que o consumidor adulto tome a decisão de fumar ou não”, diz Cosmo.

A Philip Morris vai na mesma direção. “É uma diretriz da companhia direcionar as ações de marketing para o público adulto. São 100 programas de prevenção ao consumo de cigarros por jovens em 90 países”, destaca Arilton Souza, gerente de assuntos corporativos da Philp Morris Brasil. Nessa linha, a empresa patrocinou uma campanha veiculada pela MTV, exibida também no Brasil, na tentativa de dissociar o cigarro de uma atitude bem vista, “descolada”. Tudo isso, porém, é “hipocrisia pura”, na visão do professor universitário e consultor em comunicação empresarial Wilson Bueno. Crítico, ele afirma que ações pontuais não credenciam essas empresas a serem consideradas socialmente responsáveis. Na avaliação dele, como não podem mais anunciar abertamente, criam subterfúgios para vender uma imagem cidadã. “Essas empresas adotaram o discurso do mea culpa para continuar vendendo seus produtos destrutivos”, afirma.
Fonte: OBID