Nem o pensamento escapa

Tecnologia do neuromarketing promete descobrir quais são os desejos inconscientes dos consumidores
VIVIANE FAVRETTO

Que as técnicas do marketing para induzir o consumidor a comprar até aquilo que ele não precisa são muitas, todos são bem boladas, mas agora os profissionais do setor dizem que podem ir além. Usando a tecnologia do neu romarketing, eles garantem que podem descobrir quais são os desejos inconscientes de quem está do outro lado do balcão. A ferramenta – que promete resultados 100% eficientes para as empresas – ainda é pouco usada no Brasil porque só três empresas em todo o país fazem pesquisa de neuromar­keting.

Uma delas é a IPDois Neu robusiness, de Curitiba, primeira do setor privado, segundo o executivo-chefe da empresa, Marcelo Peruzzo. As outras duas estão em São Paulo e no Rio de Janeiro. Ele conta que tem 12 clientes em todo o país, sendo apenas um no Paraná. E a IPDois tem, ainda, a primeira unidade móvel de pesquisa de neuromarketing da América Latina, que está em funcionamento desde a primeira semana de setembro.

Priscila Forone/ Gazeta do Povo

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O Eye tracking monitora os movimentos oculares
Laboratório

Veja quais são os equipamentos usados para detectar as reações e estados mentais do consumidor diante de qualquer mídia.

Eye tracking

Monitora os movimentos oculares durante a exibição de uma propaganda ou da experimentação de um produto. Depois que a pessoa viu o anúncio, o software mostra o que ela olhou primeiro, onde fixou o olhar e assim o anunciante sabe o que mais chamou a atenção do consumidor. A decisão dele se dá nos primeiros três segundos. Se o cliente demora mais tempo para chegar ao lugar que a empresa deseja, o anúncio não está fazendo o efeito esperado.

Eletroencefalograma wireless

Permite entender as ondas elétricas do encéfalo, obtendo como resultado o estado mental do cliente e as áreas com maior atividade cerebral, permitindo decodificar o comportamento do consumidor.

Face reading

Esse recurso faz a leitura facial, identificando as emoções por meio das microexpressões faciais.

Consumidor participa de pesquisa em unidade móvel

“Quando os gestores entenderem que o porcentual de mortalidade dos produtos chega a 80%, terão de questionar o atual modelo e aceitar que as informações através de pesquisas tradicionais não são mais suficientes”, afirma Peruzzo. O neuromarketing, explica, associa equipamentos de estudos do comportamento humano aos conhecimentos da neurociência e ao marketing para desvendar as “verdadeiras” motivações de compra do consumidor.

De acordo com ele, nesse tipo de pesquisa não existe margem de erro e, por isso, é suficiente trabalhar com um grupo de no máximo 50 pessoas. Pe ruz zo diz que um levantamento com 30 pessoas custa de R$ 40 mil a R$ 50 mil, similar ao va lor investido numa pesquisa tradicional.

Cláudio Shimoyama, do Instituto Datacenso de Pesquisas e Consultoria Econômica, empresa parceira da IPDois no uso da técnica do neuromarketing, diz que a pesquisa tradicional complementa a do inconsciente, ajudando a interpretar os resultados com mais eficiência. As duas empresas esperam fechar 2011 com um faturamento de R$ 5 milhões.

Profissional diz que uso exige cautela

O professor de Marketing da Universidade Positivo Reinaldo Martinazzo profissional com mais de 30 anos de experiência, diz que o neuromarketing é uma ferramenta que deve ser usada com “relativa cautela”. “Tem de analisar o viés, o que você consegue perceber e o que efetivamente pode vir a acontecer”, completa. Segundo ele, no neuromarketing são usados estímulos que movimentam a linha de raciocínio, mas que podem não se tornar uma escolha.

Martinazzo explica que com toda informação, vinda de qualquer levantamento, o profissional precisa tomar os devidos cuidados e não se deixar levar cegamente. O receio dele, completa, é que as empresas passem a investir muito dinheiro nesse tipo de pesquisa e depois fiquem frustradas com o resultado.

O professor da Universidade Positivo não se opõe ao neuromar keting. Ele afirma que se trata de uma evolução natural do processo de pesquisa, mas que não está acessível a todas as empresas nem seria correto dizer que todas precisam dessa ferramenta. “A informação que eu preciso para tomar a decisão não está pronta em lugar nenhum. É uma somatória de dados, vindos de qualquer tipo de pesquisa, mais especificamente daquele que é mais adequado para mim”, diz.

Invasivo?

Para quem observa a maneira como são feitas as pesquisas de neuromarketing, a primeira sensação é de medo. Fica no ar um certo temor de que finalmente alguém estaria tendo acesso ao pouco que nos resta de privado, que é o nosso pensamento. Martinazzo afirma que se trata de uma técnica invasiva, mas ressalta que ninguém é obrigado a se submeter a ela. Por isso, ele não vê que exista um problema ético.

Para a professora de pós-doutorado da Fundação Getúlio Vargas (Rio de Janeiro) e da Florida Christian University (Estados Unidos) Sandra Regina da Luz Inácio a questão ética ainda é delicada. Ela lembra que 85% das nossas compras são induzidas por essas técnicas do marketing o que pode levar pessoas ao endividamento, por exemplo. Já há quem queira processar as empresas que usam esses mecanismos, mas isso só será possível a partir do momento que for comprovado, cientificamente, o efeito dessas técnicas.
Fonte:UNIAD – Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas