Tabagismo na mira: A sedução das embalagens e a classificação de filmes

Vocês se lembram dos adolescentes fumantes? O tema adolescência e tabagismo tem sido superado pela obesidade na adolescência como o problema de saúde do momento. Alguns estados nos EUA estão cortando programas para prevenir o tabagismo e estabelecendo programas de combate à obesidade.

No ano passado, 18,7% dos alunos do ensino médio eram fumantes – quase o mesmo percentual de adolescentes que são obesos. Mesmo assim, pode ser ainda mais importante atacar o tabagismo na adolescência do que a obesidade. Combater a obesidade é uma batalha ao longo da vida. Mas parar de fumar na adolescência é mais difícil. Apenas 1 em cada 10 fumantes começa após a idade de 18 anos. Após a adolescência, o desastre está instalado.

Esta é a má notícia. A boa notícia é que, ao contrário da obesidade, no tabagismo sabemos como tratar o tema.
Entretanto, nós nem sempre soubemos. Em 1997, quando 36,5% dos alunos do ensino médio eram fumantes, uma manchete no The Washington Post dizia: “As autoridades procuram uma saída para diminuir o tabagismo entre os jovens – Ninguém sabe qual”.

Os esforços para manter os adolescentes longe dos cigarros tinham como foco a saúde. Autoridades de saúde pública acreditavam firmemente que quando as pessoas conhecessem os malefícios do tabagismo, deixariam de fumar.

Mas enquanto as mensagens de saúde têm se mostrado efetivas em fazer adultos a abandonarem o fumo, são também eficazes em evitar que os adolescentes iniciem no tabagismo.

Qualquer adolescente poderia explicar o porque. Para eles, um cigarro não é um condutor de liberação de nicotina e sim uma forma de rebeldia. Crianças começam a fumar para parecerem mais bacanas, para impressionar seus amigos com sua imprudência e desafiar os adultos. Os adolescentes não se preocupam com câncer de pulmão – eles são imortais. Eles sabem que fumar é perigoso. Na verdade, eles superestimam as chances de contrair câncer de pulmão. O perigo é parte do apelo de um cigarro.

Desde 1997, vemos aprendendo muito sobre como prevenir o tabagismo na adolescência. A melhor estratégia? Fazer com que o ato de fumar deixe de ser bacana.

Uma nova iniciativa que pode ter um efeito positivo para reduzir as taxas de tabagismo, tanto entre adolescentes como entre adultos começará este ano, quando a Austrália se tornará o primeiro país a regular esse último bastião da publicidade de cigarros: a embalagem. Todos os maços de cigarros serão parecidos, genéricos. As advertências de saúde serão maiores e o nome da marca escrito em letras pequenas padronizadas. Para os adolescentes, que são intensamente “ligados” à marca, embalagens simples, certamente, tirarão um pouco do fascínio de fumar.

Baseado na reação da indústria do tabaco, isto vai doer. Eles estão travando um duelo na Organização Mundial do Comércio através de obstáculos econômicos e jurídicos, além de uma guerra de informação (aqui podemos citar o site da Philip Morris na Web que se opõe às embalagens genéricas). Supondo que a lei sobreviva a esses entraves, é provável que a iniciativa se espalhe. Nova Zelândia e Grã-Bretanha também estão avançando com a legislação de embalagem genérica e as autoridades indianas se disseram dispostas a ir pelo mesmo caminho.

As indústrias estão desesperadas porque sabem o que funcionou anteriormente. A maior queda no tabagismo entre adolescentes na história dos Estados Unidos ocorreu na Flórida entre 1998 e 2000, e foi resultado de uma campanha de publicidade revolucionária chamada Truth (Verdade). A Flórida foi um dos primeiros estados a processar empresas de tabaco, e ganhou o primeiro processo que determinou o uso contínuo de recursos financeiros destinados ao combate ao tabagismo na adolescência.

Em seguida, 46 estados se uniram nesta ação e os fabricantes de cigarros tiveram que disponibilizar seus documentos internos. Estes mostraram que empresas de tabaco tinham como alvo os adolescentes – apesar de negarem.

A Califórnia foi muito bem sucedida com uma campanha que pela primeira vez retratou as empresas de tabaco como os vilões.

Em vez de contratar uma agência de propaganda experiente em saúde pública, a Florida contratou uma agência especializada em publicidade para adolescentes: Crispin Porter & Bogusky . Em seguida, convocou-se uma reunião sobre tabaco com adolescentes. Havia 600 crianças que disseram que as campanhas como “fumar vai matar você”, “fumar vai deixar seus dentes amarelos” não funcionavam. Situação diferente se encontrou quando apresentaram os documentos secretos da indústria. “Esses documentos eram algo que eu nunca tinha ouvido antes”, disseram. Foi mais convincente do que o batido “fumar faz mal para você”. A verdade foi mais convincente.

Uma campanha abordou o desejo adolescente de rebeldia e transformou-o contra as companhias de tabaco. A campanha Truth (Verdade) passou a competir com as marcas Marlboro e Camel. Em uma peça desenvolvida para a televisão, adolescentes da Flórida filmam uma viagem de carro até a sede da Philip Morris em Richmond, lá pedem ao segurança no portão da empresa para falar com o homem de Marlboro. O guarda responde: Desculpe, ele está morto. (O modelo que fez o homem Marlboro realmente havia acabado de morrer de câncer de pulmão).

Outros anúncios mostram crianças dando trotes telefônicos para o complexo industrial do tabaco. Um grupo de meninas chama o responsável pela publicidade da marca de cigarro Lucky Strike e pergunta: “Qual a parte da “sorte” dos cigarros Lucky (sorte em inglês) Strike?” Uma menina pergunta. “É aquela em que eu continuo viva?” Depois que o executivo desliga, as meninas riem maliciosamente.

O Departamento de Saúde da Flórida organizou o SWAT – Students Working Against Tobacco (Estudantes Trabalhando contra o Tabagismo).

Os anúncios de TV e os grupos de estudantes ampliam um ao outro. As peças para televisão fazem com que pareça uma revolta adolescente contra as empresas de cigarro. O grupo SWAT faz parecer que os anúncios de TV vieram das próprias crianças, não de adultos – o que contribuiu para sua credibilidade.

A estratégia da Truth ganhou forças com outras duas outras medidas que poderão fazer com que os cigarros sejam menos “cool” para os jovens. Uma delas está relacionada ao aumento da classificação indicativa de filmes – para 18 anos – em que contracenem adultos e/ou jovens fumantes. A outra é a adoção dos maços genéricos. Não há garantia de que esta medida reduzirá o tabagismo entre os jovens, mas há fortes evidências de que podem ajudar.

Nos maços genéricos o nome aparece menos notável, deixando de carregar ideias associadas aos nomes, cores e fontes das letras. Os adolescentes veem esse tipo de maço como menos atrativo e acreditam que os cigarros podem não ter um bom sabor. Além disso, acreditam que os fumantes dos cigarros de maços genéricos são pouco bacanas e sociais. As meninas não associam esses cigarros a beleza e elegância.
Substituir os maços atuais pelos genéricos não exige custo do governo. Nem mesmo reclassificar os filmes com adolescentes fumando. As campanhas, como as do grupo SWAT, são relativamente baratas de serem mantidas, diferentes dos anúncios em televisão. Mas se é necessário recursos para a prevenção do tabagismo entre jovens, por que não aumentar o preço? Como medida de frear o tabagismo na adolescência isso funciona, também.

Adaptação: Secretaria Executiva da Conicq/INCA/MS
Fontes: opinioator.blogs Kff.org
Fonte:INCA – Instituto Nacional de Câncer, Ministério da Saúde