Entrevista com Anna Monteiro – Propaganda do Tabaco

A jornalista Anna Monteiro é diretora de Comunicação da Aliança de Controle do Tabagismo (ACT) e aborda a propaganda do tabaco em pontos de venda em entrevista realizada pela Abead

O que significa propaganda de tabaco em pontos de venda? Quais são as formas possíveis deste tipo de publicidade?

Desde o ano 2000, tornou-se proibido por lei para os fabricantes de cigarros e outros produtos de tabaco anunciar nos grandes meios de comunicação, como jornais e revistas, TVs, rádios e outdoor. Com essa proibição, os fabricantes tiveram que se comunicar por outros meios e passaram a investir nos pontos de venda, ou seja, nos locais onde se vende cigarro. Padarias, bares, restaurantes, lojas de conveniência, bancas de jornais são os pontos de venda mais comuns aqui no Brasil. A Souza Cruz, por exemplo, que tem cerca de 70% de mercado, tem mais de 350 mil pontos. Como a embalagem de cigarro também é uma forma de fazer propaganda, passaram a investir também nos displays, onde os cigarros são dispostos, geralmente no próprio caixa e ao lado de balas, chicletes e chocolates. A exibição dos maços também passou a ser uma forma de propaganda.

Como este tipo de propaganda afeta o consumidor e porquê?

Segundo estudos, a visão é responsável por 83% da percepção humana e os olhos praticamente “escaneam” a 100 km/h as mercadorias e os materiais promocionais num ponto de venda. Sabendo disso, não é de se estranhar que as empresas de cigarros invistam cada vez mais nos lugares onde a decisão de compra acontece. O ponto de venda é a única “mídia” que reúne três elementos essenciais para uma compra: consumidor + dinheiro + produto. O índice brasileiro de decisão no ponto de venda é o maior do mundo, já que 85% de todas as compras são resolvidas dentro dos pontos de venda, não planejadas anteriormente.

Qual é público alvo que a indústria do tabaco está visando com esta estratégia e porquê?

A indústria do tabaco nega que faça propaganda para menores. Em entrevistas, seus executivos dizem que a fórmula para o sucesso nas vendas é satisfazer o fumante adulto e ganhar participação de mercado. Ela precisa repor os fumantes que param de fumar e os que morrem. Ou seja, precisa manter a pessoa fumando e conquistar novos clientes. Como cerca de 90% dos fumantes começam a fumar até os 18 anos, para quem ela precisa anunciar? Os documentos internos da indústria, que se tornaram públicos depois de processos nos Estados Unidos na década de 90, mostram que o Marketing foi endereçado a adolescentes e crianças durante muito tempo. Por exemplo, um executivo da R.J. Reynolds, em memorando de 1975, disse que “as crianças representam o negócio de cigarros amanhã. À medida que o grupo etário de 14 a 24 anos amadurece, ele se tornará a parte chave do volume total de cigarros, no mínimo, pelos próximos 25 anos”. Essa estratégia de focar no público jovem era conhecida pelos publicitários que trabalharam para a indústria quando os anúncios nos grandes meios eram liberados. A revista Trip, por exemplo, fez uma grande matéria sobre cigarros, em 1998, em que mostrou que o fundador da agência Talent, Júlio Ribeiro, apresentou um plano de mídia para o diretor de Marketing de uma empresa de cigarros. O público-alvo proposto pela mídia era de pessoas acima de 16 anos. O diretor de Marketing mandou corrigir o plano, pedindo para considerar pessoas a partir de 12 anos como público-alvo. O publicitário se recusou e perdeu a conta.

O que a população deveria saber sobre este tipo de publicidade e ainda não está sendo informada?

É bom lembrar que embalagem de cigarro também é propaganda e que é feita para induzir ao consumo, por isso os maços e caixas são bonitos e atraentes. No final do ano passado, a ACT, junto com a Fiocruz e a Universidade Federal Fluminense, lançou um estudo muito interessante sobre tabaco e pobreza no qual se chegou à conclusão que as políticas de controle do tabaco foram eficientes para reduzir o número de fumantes no país, mas ainda não usaram lentes que focassem as desigualdades socioeconômicas. Isso foi observado pela grande concentração de fumantes de baixa renda e/ou nível educacional. Seriam interessantes ações que focassem essa classe social. Os pesquisadores sugeriram imagens de advertência concebidas e testadas para os mais pobres, campanhas com mensagens testadas e focadas de acordo com o nível socioeconômico e a região, atendimento ao fumante mais disseminado, incluindo a periferia e zonas rurais.

Existem dados provenientes deste tipo de marketing e aumento de consumo de tabaco?

Podemos dizer que a propaganda em pontos de venda estimula o consumo. A ACT encomendou ao Datafolha uma pesquisa sobre o poder de atração desses pontos, com jovens entre 12 e 22 anos. Os dados revelaram que 79% dos entrevistados veem cigarros à venda nas padarias, 71% nos supermercados e 58% nos bares. Para 71% dos entrevistados, essa exposição influencia a começar a fumar. Já 63% deles acham que pessoas na sua faixa etária podem sentir vontade de fumar ao ver os cigarros expostos. Essa taxa chega a 71% entre os que têm entre 12 e 14 anos, 68% entre os de 15 a 17 anos e de 56% entre os de 18 a 22 anos. Além disso, essa pesquisa mostrou que, quando solicitados a dizer, espontaneamente, quais produtos viam à venda no caixa, 42% citaram cigarros, segundo item atrás apenas de produtos de bomboniére.

Quais as leis nacionais que se referem a esta questão? Como anda esta questão em termos de regulação nacional?

A propaganda de cigarros no Brasil, de acordo com a lei 10.167/2000 está restrita à parte interna dos pontos de venda e só pode ser feita por meio de painéis, pôsteres e cartazes. A lei 12.546/2011 prevê ambientes fechados livres de fumo em todo o país e a proibição da propaganda de cigarros em pontos de venda. Mas até hoje não foi regulamentada, o que quer dizer que não está sendo cumprida.

Como a ACT vem trabalhando para que a extinção das propagandas de cigarro em pontos de venda ocorra?

Estamos pressionando o Poder Executivo para que publique a regulamentação da lei 12.546/2011, para que possa ser devidamente fiscalizada. Não conseguimos entender o porquê de tanta demora na publicação desse decreto. Afinal, são mais de dois anos. Em dezembro, houve uma audiência pública na Câmara dos Deputados para que o Ministério da Saúde e a Casa Civil explicassem o que está acontecendo e, em janeiro, esses órgãos enviaram explicações genéricas, sem nenhuma conclusão. Como entendemos que a embalagem também é propaganda, achamos que um projeto de embalagens padronizadas pode funcionar bem. São embalagens iguais, com a mesma forma, tamanho, cor, fonte e modo de abertura, sem marcas ou logos. As advertências sanitárias, telefone de auxílio para parar de fumar e selos da Receita Federal permanecem. Essa padronização foi adotada na Austrália e pesquisas já demostraram que houve uma redução da atratividade do cigarro e uma maior intenção de deixar de fumar.

Como outras entidades podem trabalhar para somar esforços com a ACT?

Todas as organizações e pessoas físicas são bem vindas para somar esforços conosco. Uma das formas é se cadastrando na nossa rede, que tem mais de 120 instituições das mais diversas áreas e quase 800 pessoas. Para se cadastrar, basta acessar nosso site: http://www.actbr.org.br e entrar na área “Faça Parte”. Estamos com uma campanha permanente de coleta de assinaturas para pressionar pela regulamentação da lei 12.546/2011, através da plataforma Change. Já conseguimos mais de 28 mil assinaturas, mas precisamos de muito mais. Quem quiser apoiar, acesse: http://www.change.org/limitetabaco

Você recomenda algum tipo de vídeo ou literatura para que o grande público possa saber mais sobre este tema?

Eu participei de um livro, junto com a psicóloga Ilana Pinsky, da Abead, e a administradora e mestre em sociologia Daniela Pantani, sobre a propaganda de cigarros. Ele se chama “Publicidade de Tabaco no Ponto de Venda”, traz muitas informações sobre o tema e referências de estudos e pode ser acessado no site da ACT: http://www.actbr.org.br/uploads/conteudo/662_PUBLICIDADE_TABACO.pdf
Atualizamos constantemente o nosso site com informações sobre esse tema, da publicidade de cigarros, e temos artigos científicos, notícias, campanhas, entre outras seções. A Abead, o Instituto Alana e o Cetab/Fiocruz estão entre as boas fontes para esse assunto também. Entre os parceiros internacionais, o site da Tobacco Free Kids traz ótimas referências, assim como os da Johns Hopkins e da Global Tobacco Control. Para consultar os documentos internos da indústria, recomendo a Legacy Tobacco Documents Library.
Fonte:ABEAD(Associação Brasileira de Estudos do Álcool e outras Drogas)