As marcas de bebidas alcoólicas na vida dos jovens: novos achados no marketing

Qualquer discussão do possível impacto do marketing em geral sobre os jovens requer uma compreensão ampla dos diversos fatores de influência no seu comportamento.

A exposição aos meios de comunicação em massa cresceu de maneira marcante desde a década de 60, e, assim, cresceu também o acesso à divulgação de vários produtos. A competitividade da indústria de bebidas alcoólicas resulta em níveis de propaganda elevados. Além disto, há outros aspectos relevantes relacionados ao impacto do marketing das bebidas alcoólicas como, por exemplo, recentes mudanças na estrutura da sociedade e em seus valores do cotidiano que reduziram a influência da família, da comunidade e da nação como um todo sobre o indivíduo. Neste contexto, houve um aumento da valorização das marcas de produtos e símbolos na cultura jovem.

As bebidas alcoólicas participam desse fenômeno comunicando status social e aspirações. Em uma pesquisa longitudinal (estudo que acompanha a amostra ao longo do tempo) da Nova Zelândia, os jovens que haviam estabelecido uma relação com uma marca de cerveja até os 18 anos de idade, posteriormente, aos 21 anos de idade, faziam uso mais abusivo de álcool e se envolveram em mais episódios de comportamento agressivo.

O marketing de bebidas alcoólicas se tornou uma parte importante da vida social dos jovens, estando relacionado com parte dos ambientes de entretenimento, esporte e cultura. Apesar da abrangência e da mistura de canais de comunicação feita pelo marketing, as oportunidades utilizadas por esse segmento são focadas, na maioria, no segmento jovem. Este contexto ilustra uma das chaves do marketing para a indústria do álcool: estimular e manter novos seguimentos de consumidores em mercados estabelecidos de bebidas alcoólicas. Em mercados emergentes, o marketing do álcool também envolve uma interação ativa com a cultura jovem e uma ênfase na marca, formando, dessa maneira, uma espécie de educação do consumidor que ajuda a criar uma cultura alcoólica na sociedade.

É presumível também que haja outras funções importantes do marketing do álcool afora a de ter um impacto direto sobre o consumo desse produto. Com o uso dos meios de comunicação em massa, as ações de patrocínio e a propaganda direta há um aumento na percepção de bons cidadãos corporativos da indústria do álcool. É possível que a propaganda de álcool nos meios de comunicação em massa influencie as normas sociais sobre essa substância. Por exemplo, pais e autoridades competentes podem vivenciar uma perda gradual na visão do álcool como uma droga com potencial para causar mal e danos, substituindo isso por uma visão das bebidas alcoólicas como algo sofisticado e positivo pertencente ao dia-a-dia.

Essa mudança na percepção pode afetar o impacto da promoção de atividades ligadas à saúde e na iniciativa das autoridades de impor medidas reguladoras tais como o controle ao acesso de bebidas alcoólicas. Muitos dos estudos sobre o marketing das bebidas alcoólicas focaram em tentativas pouco sofisticadas de medir se há impacto direto das propagandas de bebidas alcoólicas no consumo dessa substância. Há também estudos qualitativos que demonstraram uma resposta emocional positiva para as propagandas de álcool.

Em um recente estudo conduzido na Austrália, investigou-se a resposta a uma campanha de bebidas alcoólicas transmitida no rádio, na qual a mensagem principal era a de que o produto propiciava efeitos sobre o humor: tanto a remoção de emoções negativas (redução de estresse, por exemplo) quanto a indução de estados positivos (ganho de prazer).

O consumo do produto era percebido como propiciador de “autoconfiança”, relações sexuais e sucesso social. Uma outra consequência das propagandas de bebidas alcoólicas é um efeito cumulativo visto nas pessoas que ou são submetidas a altos níveis de exposição ou nas pessoas que manifestam respostas mais emocionais às propagandas de bebidas alcoólicas. Em um estudo americano, os entrevistados que manifestaram maior exposição às propagandas de bebidas alcoólicas tendiam a ver o bebedor típico como sendo alguém mais amável, feliz e bonito, havendo também uma atitude mais favorável ligada aos benefícios do álcool.

Atualmente, a política mais implementada nesse campo tem sido a auto-regulação: um código voluntário escolhido para ser seguido tanto pelas indústrias do álcool quanto pela mídia. Esse código geralmente engloba o conteúdo da propaganda de bebidas específicas assim como restrições que envolvem horário de exibição, conteúdo, tipo de mídia utilizado e até mesmo o nível de saturação de uma dada campanha. O resultado dessas medidas mostra-se questionável. Há uma fraqueza nessa abordagem na medida em que ela possivelmente não neutraliza o impacto emocional da propaganda, muito do qual é transmitido via música e é específico à cultura jovem. Ademais, esses acordos costumam contemplar apenas a mídia televisiva.

Em contraste a essa política de auto-regulação, há a política de proibição das propagandas de bebidas alcoólicas. Uma pequena minoria de países proibiu completamente essas propagandas, enquanto outros países apresentam restrições legais sobre a propaganda de bebidas específicas, horários de exposição e programas exibidos. Na França, por exemplo, não é mais permitido exibir imagens de bebedores ou ilustrar uma atmosfera de consumo de álcool. Como resultado, o bebedor desapareceu das imagens, as quais agora destacam o produto em si.

Dados levando em conta a implementação de medidas restritivas sobre as propagandas de bebidas alcoólicas em 20 países por um período de aproximadamente 26 anos mostraram diminuição do consumo dessas substâncias, mas ao mesmo tempo acusaram uma dificuldade muito grande de manutenção dessa política devido a necessidade de, por exemplo, se angariar fundos advindos da propaganda.

Conclui-se, assim, que há uma necessidade clara para debate mais amplo sobre o tema e para a formulação de novas pesquisas envolvendo este tema e as políticas públicas de saúde.
Fonte:CISA – Centro de Informações Sobre Saúde e Álcool